Cuánto invertir en advertising para hacer crecer un e-commerce pet

Roberto Caballero - ADV Strategist & Growth Marketing Manager — Publicado el 12 de septiembre de 2026 - Actualizado el 12 de septiembre de 2026

La respuesta corta. Un e-commerce pet que parte de cero necesita 20-25 euros al día, es decir, 600-750 euros al mes. Uno que factura alrededor de 15.000 euros mensuales debe contar con 1.500 euros al mes. Uno que factura alrededor de 40.000 euros al mes, como Animal Instinct, del que soy socio fundador, trabaja con 5.000 euros al mes: unos 3.000 en Meta y al menos 2.000 en Google. La regla que une los tres umbrales es reinvertir alrededor del 10% de las ventas en advertising, cada mes. Dicho esto, tengo que añadir una cosa enseguida: el 10% es mi regla, no una ley del sector. Cuando comparé nuestros números con los benchmarks internacionales descubrí que estamos muy lejos de la media, y vale la pena entender por qué. Es la parte más útil de este artículo.

Lo que dicen los benchmarks internacionales (y por qué nosotros gastamos mucho menos)

Eightx analizó las cuentas depositadas en la SEC de empresas DTC cotizadas, entre ellas BARK que es pet, además de más de 35 empresas cliente en la franja de 5-50 millones de dólares. De ahí sale una escala de gasto publicitario por etapa de facturación.

El principio es que el porcentaje baja a medida que creces, porque la marca empieza a trabajar sola y los clientes ya adquiridos vuelven. Ahora la comparación, con nuestros números reales. Animal Instinct cerró el último año con 520.000 euros de facturación invirtiendo unos 60.000 euros en advertising: estamos en el 11,5%. Según la tabla, una empresa de ese tamaño debería situarse entre el 25% y el 35%. Gastamos menos de la mitad de lo que sugeriría el benchmark, y aun así crecemos. Hay dos lecturas posibles y ambas son ciertas en parte. La primera: esos benchmarks provienen en gran parte de empresas estadounidenses financiadas por inversores, que queman capital para crecer rápido y aceptan perder dinero durante años. Una empresa italiana que se autofinancia no puede jugar esa partida y no debe intentarlo. Nuestro 11,5% es el gasto máximo compatible con una cuenta de resultados que se sostiene sola. La segunda, más incómoda: es posible que estemos dejando crecimiento sobre la mesa. Si los números de retorno se mantienen, hay margen para apretar más. Si gestionas un e-commerce pet, la pregunta correcta no es cuánto gastan los demás sino cuál es el porcentaje máximo que tu margen soporta. Que es una pregunta distinta, y tiene una respuesta distinta para cada uno.

El pet es el sector donde adquirir un cliente cuesta menos

Este es el dato que más me sorprendió y que deberías conocer antes de decidir cuánto invertir. El coste de adquisición de cliente en el pet es de unos 23 dólares, en una banda entre 20 y 30. Es el más bajo de cualquier vertical de e-commerce: para comparar, en el beauty estamos alrededor de 110 dólares y en la ropa alrededor de 90. En Facebook el coste por adquisición en el pet es de 15,29 dólares frente a 19,68 de la media de todos los sectores, con un CPC de 0,61 dólares. Y hay un dato de Google que casi nadie usa: la tasa de conversión combinada de Google y Microsoft Ads en el sector pet es del 13,41%, la más alta de cualquier sector, con un CTR del 8,12% frente al 3-5% de media. Qué significa en la práctica: quien vende productos para animales parte con ventaja. La gente ama a sus animales, compra por impulso y vuelve a comprar. Si tu e-commerce pet no despega, casi nunca el problema es el coste del tráfico: es el producto, el precio, el sitio o el hecho de que las campañas estén mal configuradas.

Antes del presupuesto viene el catálogo

Veo continuamente e-commerce pet que abren campañas antes de haber conectado el catálogo de productos. Es el error que más cuesta, porque no se ve: las campañas giran, el dinero sale y nadie entiende por qué no llega el retorno. Si tienes Shopify o WooCommerce, el catálogo hay que conectarlo a Meta. Es un paso técnico, se hace una vez y cambia lo que la plataforma puede hacer por ti. Con el catálogo conectado, Meta deja de mostrar la misma imagen a todos y muestra el producto correcto a la persona correcta: quien miró el pienso para cachorros vuelve a ver ese pienso, no un banner genérico de la marca. Sin catálogo estás comprando visibilidad. Con catálogo estás comprando ventas. Cuestan lo mismo.

La secuencia: Meta primero, Google después, retargeting en ambos

Primero, Meta. Es donde el público pet se deja descubrir. La gente no busca una marca de pienso que no conoce: la encuentra. Segundo, Google. Intercepta a quien ya te está buscando. Llega después porque primero necesitas que alguien te busque. Dadas las tasas de conversión del pet en Google, eso sí, no lo retrases demasiado. Tercero, el retargeting, en ambas plataformas. El 97% de quien visita un sitio no compra en la primera visita: no es un defecto de tu tienda, es el comportamiento normal de la gente online. La cuestión es qué haces después. Los números sobre el retargeting son claros: coste por adquisición de 26 dólares frente a 49 del tráfico frío, es decir, el 47% menos, con una tasa de conversión del 3,8% frente al 2,2%.

Pero el retargeting no es la solución para todo

Aquí tengo que ser honesto sobre algo que las agencias no dicen de buena gana, porque el retargeting es la campaña más fácil de vender: el retorno que ves en el panel está inflado. Cuando haces retargeting estás hablando a personas que ya han visitado tu sitio. Una parte de ellos habría comprado de todos modos, incluso sin volver a ver tu anuncio. La plataforma se atribuye esa venta, pero no la ha generado. Los análisis sobre la incrementalidad real indican que el efecto verdadero es típicamente solo el 20-40% del ROAS declarado: un retorno de 8x mostrado puede valer realmente 2-3x. En consecuencia, el retargeting debe mantenerse dentro de una cuota contenida del gasto, aproximadamente en torno al 10% del presupuesto de Meta, y no usarse como motor principal. Si la mayor parte de tu inversión está en quien ya te conoce, no estás creciendo: estás recogiendo lo que hay, y tarde o temprano se acaba. El presupuesto grande se queda en la adquisición. El retargeting es lo que hace eficiente la adquisición, no lo que la sustituye.

Los tres umbrales, en la práctica

Si estás empezando ahora

Con 20-25 euros al día no compras crecimiento: compras datos. En los primeros meses el presupuesto sirve para entender qué producto tira, qué mensaje funciona y cuánto te cuesta de verdad un cliente. Quien empieza con menos no recoge suficiente información para decidir. Una parte va a contenidos y crecimiento del público, pero la mayor cuota debe ir a las campañas de venta. Es aquí donde se falla más a menudo: se invierte todo en seguidores e interacciones, el perfil crece y no se vende nada. Los seguidores no pagan las facturas.

Si ya facturas y quieres crecer

Cuando la tienda funciona, el presupuesto se convierte en una proporción. El 10% de las ventas es el umbral por debajo del cual, en mi experiencia, el crecimiento se detiene. Pero ojo: el 10% funciona solo si el margen lo soporta. Los márgenes brutos en el pet son muy distintos entre sí; entre las empresas cotizadas se va del 29,8% de Chewy al 61,3% de BARK, y para una marca propia un objetivo razonable está entre el 45% y el 60%. Con un margen del 30% el 10% de gasto publicitario pesa de forma completamente distinta que con un margen del 55%. Antes de fijar el porcentaje, mira el margen.

El carrito medio lo decide todo

Hay un número que cuenta más que el presupuesto: el carrito medio, porque determina a partir de qué facturación llegas al punto de equilibrio. Las referencias del sector: 40-60 dólares para accesorios y artículos varios, 70-120 dólares para pienso premium o formatos múltiples. Si tu carrito medio está por debajo de esa franja, cada cliente adquirido debe ser compensado por un margen pequeño y el punto de equilibrio se aleja. Antes de aumentar el presupuesto casi siempre conviene trabajar en el carrito: combinaciones, formatos más grandes, umbrales de envío gratuito. Y hay un multiplicador que en el pet vale más que en otros sitios: la recompra. La retención media anual en e-commerce ronda el 28%, pero las marcas que trabajan con suscripciones llegan al 40-60%. Chewy, el mayor e-commerce pet del mundo, hace el 83,3% de las ventas mediante compras recurrentes. En la comida para animales la recompra es natural: el saco se acaba. Si no tienes un mecanismo que la intercepte, estás recomprando cada mes clientes que ya tenías. La proporción a vigilar es el valor del cliente frente al coste de adquirirlo: al menos 3 a 1, calculado sobre el margen, no sobre la facturación.

Dos cosas que nadie te dice

La estacionalidad es normal. Hay meses en los que se vende muchísimo y meses en los que se baja. No es un fracaso de las campañas, es el mercado. El daño lo hace quien recorta el presupuesto al primer mes flojo: así apaga también los meses buenos que vendrían después. El stock es el verdadero límite al crecimiento. Si escalas demasiado rápido te haces daño: las campañas funcionan, los pedidos llegan, el almacén se agota. Quedan clientes esperando, reseñas negativas y presupuesto quemado en productos que no puedes entregar. La velocidad de crecimiento no la decide el presupuesto, la decide tu capacidad de reabastecerte.

Preguntas frecuentes

Escrito por Roberto Caballero, fundador de Bau Pet Strategy y socio fundador de AD&CO S.R.L., la sociedad que gestiona Animal Instinct, e-commerce pet con más de 17.000 clientes y 520.000 euros de facturación en el último año. Los números de nuestro e-commerce provienen de la gestión directa de las campañas; los benchmarks del sector se citan con su fuente.